近年は、買い物をするときに「ただ必要だから」だけではなく、「誰かの力になれるなら」という気持ちを添える方が増えています。

そのような思いを反映した行動として注目されているのが「応援消費」です。

本記事では、応援消費がどのような背景があって広がったのか、実際の例も交えながらご紹介いたします。

買い物という身近な行動の中で、誰かの役に立てるかもしれない。その小さな一歩を考えるきっかけにしていただければ幸いです。

応援消費とは？

応援消費とは、商品やサービスを購入する際に、生産者や企業、そして地域などへ「応援したい」という気持ちを重ねて行う消費行動のことです[1]。

単に必要なものを買うだけではなく、購入の背景にある人々の努力や物語に目を向けながら選ぶ点が大きな特徴といえます。

買い物そのものが社会との関わり方、そして誰かの役に立てるという満足感へとつながるため、生活の中に自然と取り入れられる社会貢献として、多くの世代から関心が集まっています。

応援消費の基本的な意味【コト消費とモノ消費の違い】

応援消費を理解するうえで欠かせないのが、「モノ消費」と「コト消費」の違いです。

モノ消費は商品そのものの価値や機能に重きを置く一方、コト消費は「なぜそれを買うのか」という体験や意味を大切にします。

応援消費はこのコト消費の延長にあり、さらに「誰かを支えたい」という温かい気持ちが加わる点に特徴があります。

たとえば、同じ食品を購入するにしても、“地域の復興を願って選ぶ「生産者の想いに共感して購入する」といった行為は、モノの購入以上の価値を生み出します。

お金を使う行為が応援そのものにつながり、その背景にあるストーリーを理解するほど満足感が高まる傾向があります。

このように、応援消費は「買う」という行為を通じて心の豊かさも得られる、現代ならではの消費スタイルといえます。

応援消費が広がってきた背景

応援消費という言葉が広く知られるようになったきっかけには、社会全体の経験が深く関係しています。

2011年の東日本大震災では、被災地の特産品を購入することで応援したいという動きが全国で広がりました。

その後も、2020年の新型コロナウイルス感染症の影響で苦境に立たされた飲食店や観光地を支える目的で、応援の買い物をする人が増えたことが記憶に残っている方も多いでしょう。

さらに2024年の能登半島地震における「応援消費おねがいプロジェクト」では、石川県が積極的に取り組みを進めたことで、応援消費が社会的に大きく注目されるようになりました。

こうした流れの中で、「お金を誰のために使いたいのか」を意識する方が増え、応援消費は一時的な行動ではなく、価値観のひとつとして広がりつつあります。

応援消費が近年注目されている理由とは？

応援消費が支持される大きな理由のひとつに、行動そのものから得られる満足感があります。

誰かの役に立てたという気持ちは、人の心を温かくし、日常の活力にもつながります。

SNSで共有・拡散されやすい

応援消費が近年注目を浴びることになった理由として、SNSの存在も大きく寄与しています。

X（旧Twitter）やInstagramなどを中心に、現在では多くの人が日常的にSNSを活用しています。

写真や文章で紹介された商品の背景が瞬く間に共有されること、共感の輪が拡散しやすくなっています。

また、購入した理由や生産者への思いを伝える投稿が注目を集めるケースも多く見られます。

友人やフォロワーのリアルな言葉は、宣伝よりも信頼性が高く、応援したいという気持ちを刺激する力があります。

こうした口コミが積み重なることで、これまで表に出にくかった地域や小規模事業者の取り組みが広く知られるきっかけにもなっています。

SNSは「応援したい気持ちが自然に広がる場」として作用し、応援消費の大きな後押しとなっているのです。

商品にストーリー性という付加価値がある

応援消費が単なるモノ消費とは異なる点として、商品やサービスに込められたストーリーの存在です。

どのような想いで作られたのか、どんな背景があるのかといった情報は、商品そのものの魅力を大きく引き上げます。

再起を目指す被災地の生産者や、伝統文化を守りながらものづくりを続ける職人の姿は、多くの人の心を動かす代表的な例と言えます。

ストーリーは、購入者に「自分もその一部になれる」という意識をもたらし、買い物以上の価値を感じさせてくれます。

さらに、知れば知るほど応援したい気持ちが強くなるため、継続的な関わりへ発展することもあります。

5つに分類される応援消費と具体例

応援消費と一口にいっても、その対象や目的によって様々な種類に分けられます。

自分がどのような価値観でお金を使いたいのかを考える際、これらの分類はひとつの指標になります。

ここでは代表的な5つのタイプをご紹介し、それぞれの行動がどのような形で社会とつながっていくのかを見ていきたいと思います。

①地域応援型

地域応援型は、自分が住む地域やゆかりのある土地を応援する目的で行う消費行動です。

地元の商店街で買い物をしたり、地域企業の商品を選んだりすることがその代表的な例です。

最近では、観光地に足を運び、お土産を買うことで地域経済に貢献できる点やアンテナショップや公式通販サイトを通じた利用も広まっています。

また、ふるさと納税も地域応援型の応援消費の1つとして確立しています。

好きな自治体を選んで寄付でき、その土地の産品を返礼品として受け取れる仕組みは、多くの人にとって参加しやすい方法といえます。

こうした行動は地域の活性化につながり、継続的な支援の形として受け入れられています。

②復興支援型

復興支援型は、災害の被害を受けた地域を支えるための応援消費です。

被災地の特産品を購入したり、復興イベントに足を運んだりすることで、現地の方々の生活や産業を後押しできます。

商品を買うという身近な行動が、その土地の復興につながると感じられる点が多くの人の心に響いています。

先程応援消費が広がった背景でも触れましたが、令和6年能登半島地震を契機とした「応援消費おねがいプロジェクト」では、石川県が主体となってさまざまな取り組みを進め、広い地域で応援の輪が広がりました。

県内外の企業や店舗がロゴマークを掲示し、購入や来訪が支援に直結する仕組みづくりが進められました。

こうした例は、応援消費が社会全体に浸透してきた象徴的な取り組みといえるでしょう。

③起業家・小規模事業者応援型

新しい挑戦を続ける起業家や、小規模事業者を応援する形の消費も広がっています。

クラウドファンディングでの支援や、地元で新規オープンしたお店の利用などが代表的な行動です。

少量生産の食品やハンドメイド作品を購入することで、作り手の活動を継続的に後押しできる点も魅力です。

小さな事業者は、ひとつひとつの商品に強い思いを込めていることが多いため、応援する側としてもその温かさが感じられます。

こうした応援消費は購入者が支援の実感が得られやすいため、継続して長く関わりたいと感じる方も多くなります。

④文化・創造支援型（推し活）

文化・創造支援型は、芸術・エンターテインメントなどの分野を応援する消費行動です。

お気に入りのアーティストやクリエイターの作品、アイドルのグッズを購入する「推し活」にも近い形といえます。

購入すること自体が応援になり、活動の継続に貢献できる点で、多くの方が気軽に取り組める応援消費です。

また、伝統工芸品もこの分類に含まれます。

長い歴史を持つ技術を未来につなげるためには、日常の中で選んでもらう機会が欠かせません。

文化的価値を守るという観点からも、こうした応援消費の存在は非常に大きな意義を持っています。

⑤社会課題解決型（エシカル消費）

環境問題や人権への配慮といった社会課題を意識したエシカル消費も、応援消費の一つとして位置づけられています。

フェアトレード商品や環境に優しい製品を選ぶ行動は、その背景にある社会の課題に寄り添う形になります。

日常的に続けやすく、小さな積み重ねが大きな変化を生む点が特徴です。

レジ袋を辞退したり、再生素材で作られた商品を選んだりすることも、身近なエシカル消費の例といえます。

社会全体の意識が高まる中、エシカル消費は応援消費の中でも特に注目される行動になっています。

お宝エイド参考記事：エシカル消費とは？卵の高騰で注目される代替卵を例に考える

応援消費は“誰かのために使うお金”で未来をつくる

応援消費は、日常の買い物に温かな気持ちを添える行動として、多くの方に広がりつつあります。

生産者の努力や地域の背景に目を向けることで、商品から得られる価値はより豊かなものになっていきます。

自分のお金がどこへ届くのかを意識するだけで、社会とのつながり方が大きく変わることも実感できるはずです。

また、応援消費は無理なく取り入れられる点も魅力のひとつです。

大がかりな支援ではなくても、日頃の買い物やオンラインでの選択を少し変えるだけで、確かな応援につながります。

行動の積み重ねが地域や人を支え、より良い未来をつくる力になると考えられています。

これからの時代、お金の使い方は「自分のため」だけではなく「誰かのため」を含んだ選択がより重要になるでしょう。

応援消費を通して、心の通う豊かな消費行動を日々の暮らしに取り入れてみてはいかがでしょうか。

※もし、ご支援される際に「譲渡所得税」や「寄付金控除」についてご心配の場合は、ご支援される団体様までお問合せください。

（KOBIT編集部：Fumi.T）

＜参考文献＞
[1]日本寄付財団，「広がる応援消費とその可能性」，available at https://nippon-donation.org/papers/969/